Самый ментально близкий нам регион для поиска чего-то похожего в государственном устройстве – постсоветское пространство. У нас 70 лет общей истории, это внушительный отрезок времени. И даже сейчас, спустя 27 лет после распада СССР, у нас, хоть и наметились различия, всё же сохраняются общие черты:
- одинаковые кризисные точки в городах, построенных по одному образцу и до сих пор воспроизводящих советского человека,- одинаково сильное влияние рынка потребления, создающее расслоение общества,
- похожие проблемы с развитием отраслей экономики, поскольку общая система была разрушена, а свою создавать сложно…
Какой же выход из накапливающейся ситуации видят страны? В общем-то, они тоже используют в своём лексиконе слова «бренд» и «имидж», но идут по сегментированному пути – не меняя фокуса зрения на государство (а значит, и сути), пытаются его продвинуть в мир. Занимаются брендированием туризма, спорта и пр. Или брендингом территорий (городов, областей, регионов).
Возьмём брендинг туризма. Как правило, он сводится к созданию логотипа, слогана и описанию концепции. Вторым этапом идут стандартные мероприятия поддержки – буклеты, аудио и видеоролики, участие в выставках, культурных мероприятиях и пр.
Брендинг территории, в общем, движется по тому же пути. С той лишь разницей, что перед ним ставится конкретная задача выйти на определённый количественный показатель, исходя из запланированной цели брендинга (туризм, инвестиции, бизнес, рабочая сила, консолидация внутренней аудитории, влияние в регионе и т.д.).
Комплексно ни одна страна постсоветского пространства в качестве бренда себя не рассматривает. И, соответственно, так над собой не работает.
Однако попытки структурных преобразований всё же есть. Обычно они происходят под влиянием внутреннего желания постсоветской страны интегрироваться в Запад (ЕС и США) или Восток (мусульманский мир) и скрытого встречного желания внешних партнёров влиять в регионе.
Так, Грузия на волне борьбы с коррупцией и недоверием к органам правопорядка принимает решение полностью сменить кадровый состав полиции. Строятся нового типа служебные помещения. Повышается зарплата по ведомству. Сотрудникам даётся новая вводная информация… И в целом это приводит к положительным результатам – уровень преступности в стране упал, доверие к правоохранительным органам выросло.
По той же причине – желание интегрироваться - Казахстан принимает решение к 2020 году перевести свой язык с кириллицы на латиницу. Это серьёзный шаг, способный повлечь за собой смену типа мышления народа.
По другой причине – громкое убийство известного олимпийского спортсмена – в августе 2018 года президентом Нурсултаном Назарбаевым принимается решение по реформе местной системы правопорядка – провести её по образцу его грузинского коллеги Михаила Саакашвили.
Желание интегрироваться подвигает страны не только перевести свой язык на латиницу (как это было в Молдове в начале 90-х годов), но и там, где это невозможно (Украина), перевести обучение в стране полностью на государственный язык. Это радикальный шаг (отмечен и в странах Прибалтики), он явно ущемляет права части живущих в государстве людей, но, по мнению власти, способствует созданию цельного государства. Даже несмотря на то, что помимо недовольства внутри страны, создаёт определённый фон и для внешних партнёров.
Ряд государств видят пользу от слова «бренд» лишь в контексте коммерции – желая продвинуть свою продукцию на рынке, фокусируются на слогане «Сделано в …». В России это национальный бренд, своего рода площадка, объединяющая производителей качественной продукции – «Сделано в России».
В Беларуси национального бренда нет, но есть устойчивая увязка качества с отдельными отраслями – молочное производство, льняные ткани, картофель, тракторы и т.д. В Молдове есть попытка сформировать национальный бренд «Сделано в Молдове», но он пока не сформулирован окончательно.
Туркменистан, находясь в неспокойном окружении соседей, сделал приоритетным нейтралитет страны. Создав некоторые социальные льготы для населения (бесплатные газ, свет, воду), но ограничив свободу перемещения за рубеж, он замкнулся на себя и выставил во внешний мир опознавательный флаг со словом «нейтральность страны». Брендинг ли это страны? Не уверена. Хотя как вариант…
В общем, это яркие, разноплановые и в чём-то эффективные для своих стран примеры, но они, опять же, показывают фрагментарный и иногда импульсивный подход к государственным преобразованиям. К тому, что я называю стратегическим брендингом.
Опыт западных стран
Более развёрнуто, но опять же, не меняя сути и конструкции государства, смотрит на страну Саймон Анхольт - независимый политический консультант из Великобритании, чьё имя, как говорится, у всех на устах. Для него бренд страны сводится к имиджу страны и маркетингу её территории. Видимо, исходя из того, что при удачном выражении лица можно хорошо себя продать. Он разработал собственную рейтинговую систему, ставит странам баллы, публикует информацию в специально созданном журнале. В общем, создал престижность имиджа.
Такой подход типичен для западной системы ценностей. И поэтому неудивительно, что именно в таком контексте – имидж это всё! – идею подхватили в Великобритании, Канаде, США, Франции, Японии, Южной Корее, ЮАР, Новой Зеландии и других.
Однако имидж бренда – это только часть бренда. И называя работу с имиджем страны национальным брендингом, Анхольт намеренно подменяет понятия, уводя клиента – страну – от правильного понимания процесса.
Единственный, на мой взгляд, положительный пример комплексного понимания государства как бренда (и это заслуга вовсе не Анхольта, а местных идеологов и руководства страны) – Сингапур. Применять его, конечно, калькой для других стран не имеет смысла – все страны разные, но в чём-то взять на вооружение можно.
Однако вернёмся в Молдову.
Приоритетные области развития Молдовы
Рассказывая выше об элементах бренда «Республика Молдова», я не говорю, что всё перечисленное у нас отсутствует. В разной степени в Молдове всё есть. Но! Поскольку из года в год мы наблюдаем тенденцию спада, вывод напрашивается сам собой:
1) Либо управление брендом «Республика Молдова» идёт из рук вон плохо ввиду плохой профессиональной менеджерской подготовки, ложных амбиций и/или непонимания идеи бренда, его составляющих и его культуры.
2) Либо система государственного управления «собрана» не в надлежащем порядке.
Если бренд плохо управляется менеджментом, менеджмент следует заменить на более грамотных и понимающих процессы сотрудников.
Если же элементы бренда собраны не так, их нужно перекомпоновать. Т.е. сделать перезапуск государства в чуть ином порядке – традиционно воспринимаемые, но уже малоработающие элементы пересобрать в группы с немного иной смысловой нагрузкой. В элементы бренда (см.выше).
(NB!) Когда элементы государства собраны в чуть иные группы, и когда ими управляют люди, понимающие, куда и для чего нужно вывести страну, появляются новые точки внимания и развития.
Например, IT-отрасль – вполне реальная точка роста для Молдовы. Но в каком контексте? Тут надо посмотреть, что из разнообразной IT-отрасли отразит специфику страны и одновременно окажется полезным всему миру. Т.е. локальная самоидентификация с выходом на мировой рынок.
Или туризм. Что именно из большой палитры туризма может стать для нас преимуществом, выделит на общем рынке туристических предложений и привлечёт людей?
Так следует проанализировать каждую отрасль (аудит всего, что есть) с учетом того, что было, но потеряно (что именно, почему) и того, что может появиться нового и сформировать будущее.
Для начала я бы выделила несколько приоритетных направлений для Молдовы:
Это не означает, что именно эти направления станут догмой на века, но это означает, что с их помощью мы можем уже сейчас начать раскрывать себя миру, чтобы впоследствии состояться как личность. По мере течения времени отрасли будут видоизменяться. И это нормально, потому что страна - живой организм. Начать движение можно с какой-то одной области.
(NB!) Хочу особо отметить, что одна из важнейших задач бренда «Республика Молдова» - не только идентификация и сохранение себя, но и рождение новых смыслов для мира.
Т.е. задача бренда «Республика Молдова» - стать инновационной площадкой, своего рода комплексным и разновекторным генератором идей.
Быть родоначальником идеи, быть центром, где возникают и оттачиваются смыслы, быть популяризатором идей в мир – это самое главное конкурентное преимущество человека и страны, востребованное будущим (которое, как мы знаем, формируется уже сегодня).
Институт стратегического брендинга
Можно, конечно, на начальном этапе быть независимым консультантом государства, но логичнее и фундаментальнее создать в стране отдельный институт, который бы целенаправленно и ежедневно занимался детализацией стратегического видения республики как бренда.
Например, сельское хозяйство. Я написала, что оно должно быть традиционным, но с инновационным инструментарием. Детализация подразумевает уточнение, что именно в сельском хозяйстве желательно выделить в приоритет – виноградарство и виноделие, растениеводство, животноводство, садоводство… Это отчасти повлияет и на промышленность (например, модернизация предприятии по переработке продукции). И на экологию – какие площади годны под посев, какие под посадку или под выпас скота… Эта же отрасль встраивается в систему национальной продуктовой безопасности. И в туризм. И затронет IT-отрасль, поскольку для повышения эффективности сельского хозяйства понадобятся инновационные инструменты…
Причём, он должен быть слегка «не в системе», чтобы сохранить в себе объективность. Но и в тесном взаимодействии с властью, чтобы была возможность работы не только с видением и сопутствующими ему элементами бренда «Республика Молдова», но и оперативность выдачи рекомендаций по движению брендинга страны (чтобы в процессе не потерялась идея).
И совсем идеально, если у данного института будут разные источники финансирования. Возможно, даже полярные (это не строго, но обсуждаемо). Это тоже желательно для сохранения объективности.
Работая с брендом «Республика Молдова», нужно помнить, что работа эффективна, лишь когда она выполняется специалистами (важны не только знания, но и определённый тип мышления + набор качеств социократа, которые перечислены в статье «Парадигма новой эпохи – социократия») и в комплексе. А также при удерживании в голове того целого и основного, ради чего всё делается:
- что важен человек,
- что государство призвано помочь раскрыть в человеке личность,
- что именно личности определяют повестку будущего своей страны и планеты в целом, а значит, делают жизнеспособным и своё государство, и прочие страны мира, находясь с ними в прямой или косвенной взаимосвязи.
P.S.
В целом работа института – это работа не на 1-2 года. Это – серьёзный долгосрочный проект, который в силу своей нестандартности всегда будет в умах и на устах.
К тому же, с большой вероятностью он создаст тренд не только внутри страны, но и за пределами РМ. А в трендах всегда имеет смысл быть во главе (и в плане идей, и в плане создания новых проектов/бизнесов).
По моим наблюдениям в мире уже проступают признаки этой тенденции – создаются нетипичные и пока непривычные для массового восприятия должности и организации.
О чём это всё говорит? О том, что в мире есть запрос на новые идеи, и он прощупывает, формирует новые инструменты прочтения изменившейся реальности.
Елена Раду,
магистр государственного управления, эксперт по стратегическому брендингу
Добавить комментарий